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王老吉危機(jī)公關(guān)之道
作者：艾學(xué)蛟 時(shí)間：2009-5-22 字體：[大] [中] [小]
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世事難料，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，危機(jī)常常不期而至，防不勝防，而如何快速有效地化解危機(jī)，就成為考驗(yàn)企業(yè)生存與發(fā)展能力的關(guān)鍵。
一年前的5.12汶川大地震，紅罐王老吉慷慨解囊，為災(zāi)區(qū)捐款1億元。如此高調(diào)獻(xiàn)愛(ài)，加之行之有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，贏得了國(guó)人的感動(dòng)和敬意，王老吉的品牌美譽(yù)度和影響力以及銷(xiāo)售額隨之快速增大�？删驮谝荒旰蟮� 5月11日，同樣是王老吉卻被衛(wèi)生部指認(rèn)，其飲料中所含的中藥成分夏枯草不在允許使用范圍之內(nèi)。在乳業(yè)三聚氰胺、蒙牛OMP事件后，快速消費(fèi)品飲料行業(yè)中的品牌新貴王老吉面臨著致命的考驗(yàn)。
我經(jīng)常說(shuō)，企業(yè)的優(yōu)秀，不僅僅體現(xiàn)在日常發(fā)展中，更體現(xiàn)在危機(jī)處理中。作為一家本土國(guó)有企業(yè)，王老吉在此次夏枯草危機(jī)事件中的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，甚至讓我看到了國(guó)際大企業(yè)危機(jī)處理時(shí)表現(xiàn)的風(fēng)范，值得肯定。
2009年4月13日，杭州消費(fèi)者葉征潮在他的博客上公布了對(duì)王老吉的訴狀，包括侵犯自己的健康權(quán)以及侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)，認(rèn)為自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉所致。此外，重慶有消費(fèi)者稱(chēng)飲用王老吉后頭暈，也計(jì)劃起訴王老吉，并聲稱(chēng)是為了“全體市民的身體健康而打官司”。一把夏枯草，將原本用來(lái)降火的王老吉，置于水深火熱之中。
5月11日，國(guó)家疾控中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長(zhǎng)嚴(yán)衛(wèi)星給紅罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已經(jīng)規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列。這意味著流傳了170多年的，以王老吉命名的涼茶涉嫌違法添加非食用物質(zhì)和濫用食品添加劑。至此，王老吉卷入“添加門(mén)”風(fēng)波。
然而，在外界看來(lái)，王老吉應(yīng)該馬上站出來(lái)做出澄清和解釋�？墒菍�(duì)于外界的質(zhì)疑與媒體的曝光，王老吉像什么都沒(méi)有發(fā)生一樣，干脆置之不理。其實(shí)，正當(dāng)人們?yōu)槠錇楹稳绱说驼{(diào)失語(yǔ)而百思不得其解時(shí)，王老吉的危機(jī)公關(guān)卻在悄然進(jìn)行。危機(jī)之后的第二天，廣東食品協(xié)會(huì)就緊急召開(kāi)記者招待會(huì)，向媒體出示國(guó)家衛(wèi)生部2005年簽發(fā)的《關(guān)于普通食品添加夏枯草有關(guān)問(wèn)題的請(qǐng)示》批復(fù)，稱(chēng)王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規(guī)問(wèn)題。事發(fā)僅4天，衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認(rèn)王老吉涼茶在2005年已備案，并認(rèn)可夏枯草的安全性。
這份2005年的“請(qǐng)示”是否確有此事，我們不得而知，但唯一可以肯定的是，王老吉的危機(jī)公關(guān)抓住了關(guān)鍵點(diǎn)，可謂一劍封喉。其實(shí)，在危機(jī)公關(guān)方面，王老吉早就積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
這已不是王老吉第一次應(yīng)對(duì)類(lèi)似危機(jī)了。早在2005年，職業(yè)打假人以王老吉配料中含有夏枯草“沒(méi)有列入國(guó)家110種藥食同源名錄”將其告上法庭。事發(fā)之后，王老吉管理層迅速出面澄清，并組織中醫(yī)藥專(zhuān)家針對(duì)“夏枯草”問(wèn)題撰寫(xiě)應(yīng)訴材料，最終贏得官司。此后，王老吉還牽頭粵港澳涼茶企業(yè)由政府出面，成功將涼茶申請(qǐng)列入中國(guó)非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)目錄。
危機(jī)爆發(fā)后，當(dāng)事者立即站出來(lái)辯解，往往會(huì)給人以“掩耳盜鈴”的感覺(jué)，而專(zhuān)業(yè)和權(quán)威部門(mén)出具證明與報(bào)告，為其“洗冤”——因?yàn)榧凑驹诘谌降牧?chǎng)上，往往能令人信服。事實(shí)上，這是一些國(guó)際知名企業(yè)、跨國(guó)公司屢試不爽的危機(jī)公關(guān)之道。如2006年的寶潔公司化妝品SK-II以及今年強(qiáng)生嬰幼兒用品被指含有毒物質(zhì)事件，全是走上層“路線”，根本不去理會(huì)外界是如何義憤填膺。
不過(guò)，王老吉事件本身也有值得玩味之處。恰恰一年之間，陷入冰火兩重天的境地，當(dāng)然容易讓人產(chǎn)生其被暗算的懷疑。地震中捐獻(xiàn)1億元的捐獻(xiàn)，王老吉成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，短短一年間發(fā)展成百億元的市場(chǎng)規(guī)模——2003年，紅罐王老吉的銷(xiāo)售額是6億元，到2008年，銷(xiāo)售額猛增到120億元，成為瓶裝飲料的第一名。樹(shù)大招風(fēng)，面對(duì)王老吉火箭般的躥升，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如何眼紅可想而出，想為其設(shè)置絆腳石或置其于死地肯定不在少數(shù)。所以，王老吉“夏枯草”危機(jī)的源頭，頗有些讓人難以琢磨的意味。但無(wú)論如何，王老吉這次危機(jī)公關(guān)實(shí)踐，為互動(dòng)傳播時(shí)代下的成功危機(jī)公關(guān)提供了注腳，其表現(xiàn)也將為其他企業(yè)再次提供生動(dòng)案例。
企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，難免遭遇到各個(gè)方面的危機(jī)。政策環(huán)境變化、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、自身管理不善、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等等各種因素，都有可能通過(guò)一些瞬間爆發(fā)的事件，讓企業(yè)陷于危機(jī)之中。處理是否得當(dāng)，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡�？墒且恍┢髽I(yè)在這方面確實(shí)需要補(bǔ)課。想當(dāng)初，光明乳業(yè)卻在“回鍋奶”、“早產(chǎn)奶”事件中，高調(diào)反擊卻適得其反，危機(jī)不是大事化小，反而“小事被放大”，淹沒(méi)于口誅筆伐之中。同樣是食品行業(yè)，光明與王老吉的危機(jī)公關(guān)，怎么會(huì)有這么大的差距呢？難道這不值得我們的企業(yè)和企業(yè)家反思嗎？
艾學(xué)蛟，管理學(xué)博士、著名危機(jī)管理專(zhuān)家、中國(guó)危機(jī)管理教學(xué)第一人，中國(guó)危機(jī)公關(guān)品牌聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)，北京大學(xué)危機(jī)管理課題組組長(zhǎng)、北京大學(xué)、清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)EMBA教授，中國(guó)人民大學(xué)危機(jī)傳播管理研究中心研究員，全國(guó)工商聯(lián)常年特聘危機(jī)管理培訓(xùn)和咨詢(xún)專(zhuān)家，中國(guó)攝影家協(xié)會(huì)會(huì)員，多年來(lái)曾擔(dān)任多家大型企業(yè)CEO。聯(lián)系電話：010-82051637